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品牌故事无国界
来源:中国品牌网   作者:cbjc   日期:2018-05-02  

  近年来,随着国际化的步伐越迈越大,对海外市场的渗透越来越深和依存度越来越高,一些实力雄厚的中国企业,开始整合奥运会、NBA等国际体育营销资源,输出中国品牌和中国品牌文化。

  事实上,作为中国最具国际影响力之一的品牌,青岛啤酒近年来的体育营销实践可圈可点。毫无疑问,体育营销是青岛啤酒发展战略的重要组成部分,是驱动它稳定、健康、可持续成长的强劲动力之一。

  “三位一体”整合体育营销资源

  卖产品,更是卖文化。年轻、时尚的青岛啤酒一直处于营销潮流的前沿,它深知国际化运作对于快速消费品品牌走向世界的重要性。2005年,青岛啤酒签约成为奥运会合作赞助商,确立了“品牌传播”、“产品销售”、“消费体验”三位一体的营销战略,踏上高端体育营销之旅。

  2006年,青岛啤酒以全民奥运为主旨,创新性地将体育与娱乐结合在一起,与湖南卫视合作推出“青岛啤酒·我是冠军”大型户外活动,举办了一场全民参与的“平民奥运会”。同年,青岛啤酒开展“奥运全国行”大篷车路演活动,再次将奥运精神传递给数以亿计的普通民众。2007年,青岛啤酒签约国家跳水队,以水上芭蕾演绎运动激情。2008年,青岛啤酒赞助北京奥运会。青岛啤酒与中国四大体育明星刘翔、易建联、陈一冰、何姿一同亮相北京鸟巢“金色大厅”。

  青岛啤酒紧跟时代潮流,用时尚、年轻的方式,找到品牌与体育拼搏进取的共性,拉近品牌与消费者的距离,使营销活动成为全民盛宴,进而展示独具魅力的品牌形象,快乐而富有激情。

  尤其要指出的是,在新媒体的格局下,消费者仍然是激情一族,产品、品牌仍然是沟通的重要媒介,而整合全球体育资源仍然是青岛啤酒体育营销的主要体验途径。

  微博互动营销模式升级

  几年前,电视、报纸、杂志等是吸引大众眼球的主要传播渠道。直到2008年北京奥运会,网络视频大放异彩,为众多企业开辟了一个新的奥运营销主场。如今,微博、SNS趁势而起,手机、iPad等无线网络设备被用户广泛使用。而即将到来的2012年伦敦奥运会,更多的消费者选择通过手机、iPad观看这一世界体育盛会。

  目前,SNS社交网络正在风靡全球,人们可以通过它扩展自己的人脉,进行发信留言、即时联络、参与活动等网络交流。明星与普通人同时发微博,“一人发信,万人转发”的营销能量势不可挡。

  事实上,2009-2011年连续三年的“青岛啤酒炫舞激情NBA啦啦队选拔赛”就是一场声势浩大的造星运动,青岛啤酒以微博营销很好地演绎了“激情成就梦想”的品牌理念。青岛啤酒微博团队连续发出微博信息,上传现场比赛照片,不仅满足了众多粉丝的好奇心,还使粉丝身临其境般地感受到现场紧张而热烈的气氛,拉近品牌与消费者的距离,带给消费者更多的快感体验,赢得更多的品牌忠实粉丝。

  美国《时代》周刊在评论微博强大的传播影响力时说:“微博是地球的脉搏。”青岛啤酒把握住世界市场、消费者脉搏跳动的方向,在微博上巩固自己的品牌地位,是微博营销的佼佼者。


  无国界讲述品牌故事

  在世界体育赛场上,随着中国队捷报频传,赢得桂冠的体育明星成为企业争抢的重要营销资源。对企业而言,与体育明星签约如同“买马”,不能仅仅靠运气,而是要透彻了解和理性分析体坛。

  青岛啤酒选择与中国体育冠军军团签约,刘翔、易建联、陈一冰、何姿,无论是品牌文化的塑造还是营销成效的取得,对青岛啤酒来讲都做出了巨大的回报。飞人刘翔,虽然曾因腿伤退出比赛,但12秒88的成绩仍然令世界关注;男篮首席明星易建联,自姚明退役以来,一直是中国男子蓝球队的核心,是世人关注的焦点;吊环王陈一冰和跳水公主何姿,在重大的国际比赛中令人刮目相看,是未来耀眼的体坛新星。

  青岛啤酒的品牌理念“激情成就梦想”与中国奥运军团的激情夺冠,青岛啤酒的“百年归零”与中国奥运军团的“后来者居上”,二者高度契合,完美地诠释了体育、品牌无国界的精神,在亿万受众的心里烙下深深的品牌印痕,触发他们共鸣。

  在奥运时代和后奥运时代,企业要了解自己的营销需求,选择合适的体育营销平台,创新营销,才能取得事半功倍的效果。相对于可口可乐等国际巨头几十年持续不懈地开展体育营销,青岛啤酒是一个后来者,但它的国际化体育营销并不墨守陈规,而是大胆创新,选择奥运会、NBA平台,在传统媒体和新兴媒体上均衡发力,根据不同的目标受众合理配置媒体资源,达到营销效果最大化。

  与奥运会、NBA等顶级体育营销平台合作,与世界冠军联姻,青岛啤酒让全球体育爱好者深深地感受到自己的品牌文化,成为自己品牌的忠实粉丝。

  随着青岛啤酒在国内外市场上不断扩大版图,它将伴随着体育营销的脉搏,为世界各地的消费者讲述更多、更精彩的品牌故事。

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